LES ADVERGAMES : LES JEUX VIDEO PUBLICITAIRES Article rédigé par Blondex

Game Forever, le plus grand des petits sites de jeux vidéo ! Venez, on vous paye une bière (virtuelle) ! Où que vous alliez, la publicité est partout, vous entoure, vous accompagne et entre dans vos têtes pour ne plus en sortir. Et c’est pour échapper à cette oppression que vous êtes venus ici, sur Game Forever, un site sans publicités ! Enfin, c’est ce que vous croyiez, car la pub est vraiment partout et se cache parfois sournoisement dans vos jeux vidéo.

Les Advergames (advertising games, jeux publicitaires), c’est le concept de la campagne marketing poussée à un niveau plus élevé que l’affichage ou le placement de produit : vous jouez à un jeu qui a été pensé et conçu dans le but de faire connaître un produit, et plus généralement une marque, ou de contribuer à lui donner une image positive. On pourrait porter très loin cette logique, mais un jeu destiné à promouvoir un film ou un artiste est-il un advergame ? Eh bien moi, je vous répondrai, Madame, Monsieur, qu’en France, pays de l’exception culturelle, la culture n’est pas un produit de consommation comme les autres ! Même si, en vérité, la frontière est tout de même plus floue.

Alors, vous restera-t-il assez de temps de cerveau disponible pour lire cet article ?


> La gratuité, essence de l’advergame

Par nature, un advergame doit être gratuit, car la publicité a déjà financé ce à quoi vous jouez, en échange de votre attention. Et les origines de l’advergaming sont à chercher bien avant le jeu vidéo : dans un journal, une page de mots-croisés sponsorisée par une marque et avec quelques devinettes cachées (en 8 lettres : "épaisseur triple, pour un toucher plus doux"), c’est évidemment un jeu publicitaire.

Marque mise en avant, charte graphique étudiée, concept de puzzle game repris d’un jeu existant (Puzzle Fighter II)… Trident White Puzzle Smash est typique des advergames, aujourd’hui hors ligne et sauvegardé "miraculeusement" sur un site de jeux gratuits Pour ce type de jeux, le paramètre principal reste avant tout la visée publicitaire ; le gameplay n’est qu’accessoire, même s’il est tout de même préférable de proposer un jeu jouable ! La "direction artistique" aurait quant à elle vocation à s’inscrire dans le plan marketing global de la marque ou de la campagne publicitaire en cours, à respecter certains codes graphiques et un état d’esprit. Les innovations de gameplay ne sont donc absolument pas une priorité, et le moyen le plus simple pour vendre une marque ou un produit reste encore de s’appuyer sur un concept qui a déjà fait ses preuves : un clone de Puzzle Bobble pour promouvoir des mouchoirs ; un jeu de gestion à la Theme Park pour une marque de sodas…

Difficile de désigner quel est l’ancêtre des advergames, mais Chase the Chuck Wagon est le meilleur candidat, et en tout cas le plus "connu" Aux origines du jeu vidéo publicitaire, on trouve l’Atari 2600. Le parc installé de consoles suscita l’intérêt des marques, mais il fallait un pionnier : cet honneur incombe en 1983 à la société Ralston Purina, spécialisée dans les céréales et l’alimentation pour animaux. Dans le prolongement d’une campagne de réclames télévisuelles où un chien poursuit un chariot ("chuckwagon" en anglais, le terme étant également la marque de la pâtée), Purina commande au développeur SpectraVision un jeu reprenant l’idée de la publicité. Chase the Chuck Wagon s’inspire ainsi des jeux typiques de son époque, comme Pac-Man ou Lady Bug, et doit être commandé auprès de Purina en échange de preuves d’achats.
D’autres jeux du même acabit suivront : Kool-Aid Man (la mascotte de Kool-Aid, un Banga américain) et Tooth Protectors (un jeu à double-visée éducative et promotionnelle, proposé par Johnson & Johnson). Quant à Pepsi Invaders sorti la même année toujours sur Atari 2600, je ne le classe pas dans cette catégorie, le jeu étant uniquement produit pour des salariés de Coca-Cola à des fins de communication interne et de promotion de l’esprit d’entreprise, en dénigrant le rival – quelle belle mentalité !
Ces initiatives ne rencontreront toutefois pas de grands succès, et se heurteront qui plus est à la crise américaine du jeu vidéo en 1983.

Chex Quest est un Doom reskinné, le parfait exemple d’un advergame qui a touché sa cible en utilisant un jeu qui a fait ses preuves Face à l’échec de la commande par preuves d’achats, l’advergame va alors employer d’autres moyens pour se diffuser : la distribution gratuite d’office ! Proposé en 1996 aux États-Unis dans un CD-ROM offert avec des paquets de céréales de la marque Chex (à l’époque détenue par Ralston Purina, tiens donc), Chex Quest a été distribué à des millions d’exemplaires, le coût de production d’un CD étant relativement dérisoire.
Concrètement, Chex Quest est une conversion de Doom (avec l’accord d’iD Software) en mode "kid-friendly", ayant expurgé la violence et remplacé les monstres par des extraterrestres rigolos. Mais pour de nombreux joueurs, le vénérable Doom restait en 1996 encore une référence, et Chex Quest pouvait faire bonne impression, a fortiori pour un advergame.
Le comble pour ce jeu – qui n’est finalement qu’une copie ne proposant que les 5 premiers niveaux de Doom – est qu’il ait pu acquérir par lui-même une communauté de fans, et qu’une remasterisation HD (!!) est même sortie en 2019.

Fanta King of the Park, jeu social pour promouvoir la marque de sodas. Depuis, Fanta a changé de logo, et le jeu frappé d’obsolescence a disparu. Le succès marketing ne va qu’un temps Vous avez peut-être vous même souvenir d’un jeu distribué dans un paquet de céréales. Mais c’est aussi bien l’essor du casual gaming popularisé par Wii Sports et les jeux DS que l’augmentation du débit d’internet, qui vont véritablement permettre à l’advergaming de prendre son envol et se retrouver partout. Parfois, directement sur les sites internets des marques, mais très souvent sur Facebook, plateforme idéale pour vous pousser à liker, à partager des expériences ludiques : inviter un ami à jouer pour gagner une partie supplémentaire, vous avez sans doute déjà connu ça, non ? Si en plus, vos amis accrochent et partagent avec vous leurs scores pour comparer, le plan marketing est sur la voie du succès.

Autre advergame vanté comme une réussite marketing mais ayant totalement disparu des stores, La Chuuuuute - lancé sur smartphone par la marque Oasis - s’inspire de Doodle Jump Mais Facebook demande à rester devant son écran d’ordinateur. Les pubs, si elles veulent être toujours plus performantes, doivent pouvoir vous suivre où que vous soyez, et c’est ainsi qu’elles vont progressivement abandonner Facebook pour investir massivement les smartphones, en inondant les App Store et Google Play Store d’applis qui n’attendent que de vous divertir durant vos innombrables pauses. Sans surprise, les smartphones sont particulièrement privilégiés pour cibler les enfants et les fidéliser très tôt à une marque. Et si ces jeux peuvent parfois proposer du challenge, l’idée est de rester accessible au plus grand nombre : hors de question de pondre un Dark Souls de l’advergame. Ce serait tout de même un comble si un jeu vidéo publicitaire vous colle la honte en étant trop difficile !

Lego est tellement investi dans le jeu vidéo (ici Lego Legacy – Heroes Unboxed sur smartphone) qu’il n’y a plus de frontières avec la publicité Difficile pour moi de vous recommander un de ces jeux en particulier : sans être forcément mauvais (parfois réellement amusants), ils sont souvent des copies inférieures de jeux déjà existants, mais plus gênant, lorsque la campagne marketing est achevée et / ou que le succès n’aura pas été au rendez-vous, ces jeux sont généralement retirés des stores ou des réseaux sociaux. La tendance est même au déclin de ce type d’advergames à mesure que des développeurs investissent ces boutiques avec des productions originales et ambitieuses (comme Candy Crush, Angry Birds ou Clash of Clans), quand ce ne sont pas les éditeurs traditionnels du jeu vidéo qui viennent avec des adaptations, voire des volets exclusifs de leurs licences : en termes d’impact, des clones de Mario, Sonic ou Pac-Man sponsorisés par des marques ne peuvent pas lutter contre les originaux.
Le résultat est visible dès la page d’accueil du Google Play Store, et les seuls advergames à pouvoir tenir tête résultent eux-mêmes de licences hyper commerciales (Lego, Disney…) et de concepts forts qui dépassent le gaming (comme le jeu de cartes Uno ou des jeux de société).

En apparence anodin, Hawt Dawg Man (l’advergame fictif de Captain Spirit) pose en réalité un nouveau regard sur ces mini-jeux Se pose alors la question de la préservation du jeu vidéo, y compris de ces advergames : méritent-ils d’être oubliés une fois leur raisons d’exister disparues ? Ou doivent-ils être sauvegardés au même titre que des jeux vidéo classiques, comme témoins de l’époque durant laquelle ils ont paru ?
Une réponse à cette question se trouve dans l’affection que des joueurs peuvent avoir pour Chex Quest, mais est également illustrée dans The Awesome Adventures of Captain Spirit, le prologue offert par Dontnod pour promouvoir Life is Strange 2 (tiens, autre sujet d’étude d’ailleurs) : lorsque le jeune Chris joue au mini-advergame fictif Hawt Dawg Man, on peut y voir un clin d’œil à tous ces jeux, mais alors que le gamin s’amuse à battre son record personnel, qui sait s’il ne gardera pas une affection toute particulière pour ce jeu que tout le monde aura peut-être oublié ?


> L’advergaming compatible avec les gamers ?

Dans le milieu du marketing, il existe différents termes pour qualifier un advergame, mais la classification retenue (promotion, casual, serious…) ne correspond pas du tout à celle que nous retenons pour distinguer casuals et hardcore gamers. Traduction : nous ne parlons pas le même langage ! Peu importe les classifications marketing, certains advergames ont bel et bien été conçus pour cibler les joueurs.

Sorti en 2015 et toujours gratuit sur Steam, Proving Grounds est la 4ème itération du jeu America’s Army, et sans doute pas la dernière Le cas America’s Army, sorti sur PC en 2002, est en cela très intéressant. Développé et conçu en interne par des équipes de l’US Army avec budget alloué d’une trentaine de millions de dollars, le FPS présente des objectifs clairs : transmettre des valeurs (comme l’esprit de coopération), participer à la bonne information des potentielles recrues en proposant une vision réaliste du métier de soldat, et pour les autres (y compris toi, joueur de la Vieille Europe), véhiculer une image positive de l’armée américaine.
Allant même au-delà d’un simple advergame pour être un hybride « serious game / production pour gamer », le jeu a fait naître des polémiques logiques : tout comme des séries comme Call of Duty ou Battlefield, America’s Army se voit ainsi reprocher de constituer un camp d’entraînement virtuel pour les futures recrues, mais aussi d’être un outil de propagande américain, critique majoritairement émise hors des États-Unis. En temps que jeu vidéo à proprement parler, America’s Army a cependant reçu des critiques favorables de la presse spécialisée américaine de l’époque. Le jeu sera même adapté pour PS2 et Xbox par Ubisoft, et des suites seront également développées.

First Person Lover est un advergame conçu pour séduire un public gamer, et lui donner envie de visiter IRL ou en ligne une boutique de vêtements Björn Borg Dans un tout autre secteur d’activité, First Person Lover a des objectifs commerciaux plus traditionnels. Proposé en téléchargement gratuit sur PC en 2015, il a été intégralement financé par la marque de vêtements Björn Borg. Chaque article proposé pour personnaliser votre avatar renvoie même vers la boutique en ligne. Ce projet publicitaire remplit donc toutes les cases de l’advergame : promouvoir l’esprit de la marque ainsi que les produits. Alors pourquoi le classer parmi les jeux gamer ?
D’abord, malgré sa courte durée, il s’agit d’un FPS pesant pas moins d’1,5 Go et jouable uniquement au combo clavier-souris, tout sauf grand public. De plus, outre sa contribution à l’amélioration du moteur Unity qu’il utilise, First Person Lover présente également un concept original de FPS que ne renierait pas un studio indé : combattre les "haters" en les paralysant puis en les déshabillant, pour les relooker avec des vêtements Björn Borg.
La campagne marketing a également ciblé des profils de gamers : en s’offrant les services de Youtubeurs comme PewDiePie ou Squeezie, la marque veut séduire spécifiquement ce public en respectant les codes des jeux qu’ils sont susceptibles d’apprécier. Une initiative très poussée pour un advergame, même si je n’irai pas jusqu’à dire que ça le rend indispensable pour autant.

Doritos Crash Course est un advergame conçu initialement pour être amusant par lui-même… ce qui est également bénéfique pour la marque Pour Doritos, l’idée est davantage de proposer des jeux susceptibles de plaire aux gamers, et la célèbre marque de biscuits salés (qu’il ne faut surtout pas me montrer, j’ai suivi une cure de désintox) organisa deux concours en 2008 et 2010, les « Doritos Unlock Xbox ». Finançant les projets des petites équipes de développement participant aux concours, le groupe Frito-Lay (lui-même filiale de Pepsico) récompense les vainqueurs de 50 000 $. Outre le nom Doritos accolé à leurs titres, les jeux seront proposés gratuitement aux joueurs sur le Xbox Live Market. Doritos Dash of Destruction est le titre choisi en 2008, et Doritos Crash Course remportera l’édition 2010. Ces deux jeux, advergames de par leur financement, intègrent également la marque en cours de parties, mais n’ont d’autre objectif que de participer à l’image de Doritos auprès du public gamer, notamment en offrant des succès très courus pour la réputation des joueurs. Un 3ème jeu, Harms Way, finaliste malheureux de 2010, sera également proposé gratuitement sur le Xbox Live grâce au financement de Frito-Lay, mais sans porter la marque Doritos.


> L’advergame payant : quand la marque devient licence

L’advergame est gratuit, c’est le principe… miné par les exceptions ! Payer pour de la publicité paraît pourtant insensé, mais certaines marques sont tellement connues que vous offrir des jeux reviendrait à écorner leur image, et qu’elles peuvent même vous les vendre plein pot, avec la conviction que vous allez en plus les acheter. Autrement dit, la marque est une licence.

Une nouvelle fois, remontons le temps. Je parlais de Chase the Chuck Wagon comme l’ancêtre des advergames ; Tapper est quant à lui l’ancêtre des jeux sous licence publicitaire. Edité par Bally-Midway et développé par MGA, ce jeu d’arcade a reçu très tôt dans sa création le sponsoring du groupe Anheuser-Busch pour faire la promotion de la bière Budweiser. Cela se voit immédiatement, avec le logo de la marque à chaque écran ; cela s’entend aussi avec la musique des spots TV pendant le jeu bonus ; et plus encore, par la conception de la borne elle-même. La machine est destinée à être fournie aux bars comme un complément pour inciter les clients à rester plus longtemps, mais les parties n’étaient absolument pas offertes.
Avec un concept aussi simple et efficace, Tapper allait vite quitter les bars pour arriver en salles d’arcade dans une version sans licence et sans alcool, Root Beer Tapper. La nature initialement publicitaire de Tapper n’a donc pas empêché le jeu de devenir un classique de l’arcade.

Le logo Budweiser s’affiche absolument partout dans Tapper. Ah, et n’oubliez pas : à consommer avec modération, hein ? En même temps, la Bud… La borne de Tapper est vraiment bien étudiée : vous pouvez même laisser votre bière sur le repose-verre pendant que vous jouez !

D’autres jeux connaîtront (plus ou moins) le même genre de reconnaissance de la part des gamers. Et vous pensez bien sûr à… à… ? Cool Spot ? Mais je voulais parler de McDo d’abord ! Bon, allez, commençons par Cool Spot… Le jeu est le résultat de commandes du groupe Dr Pepper à Virgin, d’abord en 1990 avec Spot – The Video Game, un genre d’Othello sorti sur NES et Game Boy. En 1993 sur Megadrive, puis sur SNES, puis sur un tas d’autres supports, la 2ème commande a été quant à elle développée par l’équipe de David Perry, qui avait déjà signé Global Gladiators pour McDonald’s – ah ! Vous voyez que j’aurais dû commencer par McDo !

McDonald’s Treasure Land Adventure s’est avéré être un révélateur de talents, en étant l’un des premiers jeux du studio Treasure Il faut dire que le groupe McDonald’s avait très tôt souhaité faire du jeu vidéo, avec une tentative avortée en 1983 sur Atari 2600, puis plusieurs jeux : d’abord sur NES (M.C Kids aux États-Unis, renommé McDonaldland en Europe), puis sur Megadrive avec Global Gladiators en 1992 donc, mais aussi McDonald’s Treasure Land Adventure sur la même console en 1993, un jeu cette fois développé par le studio japonais Treasure.
On note par ailleurs à quel point ces advergames ont parfois pu contribuer à la notoriété des studios qui les ont développés : Global Gladiators et surtout Cool Spot marquaient la reconnaissance du studio de David Perry, qui allait ensuite signer Aladdin sur Megadrive, puis devenir Shiny pour développer Earthworm Jim. Quant à Treasure, c’est en appréciant le travail réalisé sur le jeu sous licence McDonald’s que Sega, convaincu, permit au studio de réaliser en parallèle Gunstar Heroes.

Mais je m’éloigne un peu du sujet : ces jeux sortent à une époque où plusieurs marques mettaient en avant leurs mascottes. C’est ainsi que durant la même période, Chester Cheetah (pour la marque Cheetos), Colin Curly (avec le jeu Pushover pour la marque Quavers), mais aussi Ronald McDonald, vont à la fois se disputer une place dans le marché vidéoludique et promouvoir l’image des marques… à condition que ces mascottes entrent dans la stratégie commerciale locale. En Europe, la marque 7-Up est ainsi détenue par Pepsico, et le groupe a continué à promouvoir Fido Dido comme mascotte. Virgin a malgré tout sorti Cool Spot en Europe, quasiment sans référence à 7-Up.

La différence entre les versions américaine (à gauche) et européenne (à droite) de Cool Spot saute aux yeux. Cela n’a pas empêché les joueurs européens d’associer le jeu à 7-Up Expurgé de sa licence britannique Quavers pour sa sortie sur SNES, Push-Over n’en reste pas moins un vrai jeu de réflexion signé Ocean McDonaldland sur Game Boy (à gauche) ne sortira pas aux USA, mais le jeu est récupéré par 7-Up pour en faire Spot – The Cool Adventure (à droite)

Double intérêt pour un jeu comme M&M’s Shell-Shocked : mettre aussi bien en valeur les bonbons que les personnages Parfois, une campagne marketing rencontre tellement de succès qu’elle entraîne le développement d’un merchandising spécifique et lucratif : c’est le cas des bonbons M&M’s, personnifiés à travers toute une galerie de personnages (Rouge et Jaune en tête). Si la vente de M&M’s est toujours le but initial, les personnages deviennent une licence par eux-mêmes, et seront notamment déclinés en jeux vidéo à compter de 2000 sur les supports susceptibles d’atteindre la cible privilégiée (les mouflets) : Game Boy Color, PS1, PS2, DS ou encore Wii… Les jeux sont très oubliables (je frémis encore à l’idée de penser à M&M’s Shell-Shocked sur PS1), mais en tant que produits sous licence publicitaire, le contrat est pourtant bien rempli, avec des ventes que le groupe Mars jugea très satisfaisantes.

Joue à Super Dany, ça ira encore moins bien ! D’autres responsables de marketing ont toutefois dû consommer autre chose que les produits qu’ils sont censés vendre, en partant sur des idées saugrenues d’adaptations de clips publicitaires. Et cocorico ! Commençons par la France avec une exclusivité française : Super Dany, sorti en 1994 sur SNES. Commandé par les services marketing du groupe Danone, tout fiers qu’ils étaient de la campagne publicitaire pour leur flan (« Mange un Dany, ça ira mieux ! »), le jeu est développé par Cryo, dont j’ose penser qu’il s’agit là d’une production alimentaire. Mais Super Dany est un mauvais jeu, et la campagne publicitaire n’est pas si populaire que ça : échec prévisible. Il est malgré tout lui aussi un révélateur de talent, puisque c’est un certain David De Gruttola (alias David Cage) qui signe la musique !

Partant d’un postulat absurde, Pepsiman a l’avantage de s’assumer comme tel et n’est pas le pire des advergames Mais on poursuit toujours plus loin dans l’absurde, et quand il s’agit d’absurdité, on peut compter sur nos amis les Japonais ! Pour accompagner la campagne de publicité du groupe Pepsi au Japon en 1999, un jeu sera développé en un temps restreint par le studio KID (Isolated Warrior ou encore Recca sur NES). Ce jeu, c’est Pepsiman, un runner où la mascotte japonaise du groupe court comme un dératé en devant esquiver tous les obstacles ! Et ce n’était pas un coup d’essai, le personnage ayant déjà été inclus dans la version japonaise de Fighting Vipers sur Saturn.

The Mission fut si catastrophique qu’il persuadera sans doute Nike de ne pas recommencer ! Encore plus absurde que ça ? Attendez ! Oui, ça existe ! The Mission sur PS1 ! L’éditeur Microids, qui navigue entre les bonnes idées (Syberia 1 et 2) et surtout les très mauvaises (Iznogoud, les jeux Fort Boyard… Qui a dit Syberia 3 ?), a donc conclu avec Nike un partenariat pour adapter en jeu vidéo une publicité de la marque à la virgule, diffusée durant l’Euro 2000 de football. Paraît-il que les concepteurs de la publicité étaient convaincus que leurs spots TV, mettant en vedette des footballeurs, pouvaient être idéalement adaptés en jeu vidéo, mais le résultat final fait de The Mission un cas unique : la rencontre entre des responsables marketing sous cocaïne et une équipe de développement incompétente.

Développé avec 2 autres jeux par un studio créé par Burger King, Sneak King est un jeu bizarre qui ferait presque peur Après autant d’absurdités, des jeux comme Sneak King, Big Bumpin’ et PocketBike Racer paraissent bien fades. Produits par Burger King, ces 3 jeux sortis en 2006 pour Xbox et Xbox 360 mettent en avant la marque ainsi que la mascotte (le Roi du burger, donc), et étaient vendus à un tarif très modique, en complément de l’achat d’un menu. Si les jeux médiocres n’ont pas marqué les esprits pour ce qu’ils sont, ils ont en revanche été salués comme de bonnes initiatives d’advergames pour inciter les consommateurs à venir eux-mêmes dans un Burger King. Là aussi, seul un groupe aussi puissant que Burger King pouvait se permettre de proposer ces jeux à la vente, avec la certitude qu’ils seront achetés par des consommateurs qui adhèrent à son image.


> L’advergame malgré lui

Certains jeux classés comme advergames n’avaient pas forcément vocation à en être, ou ont vu leurs projets modifiés en cours de route pour expurger une licence. Et comme je l’ai déjà précisé, Tapper s’est finalement détaché de sa licence Budweiser initiale : lorsque le jeu est commercialisé au Japon, il sera alors sponsorisé par une autre marque de bière locale (Suntory), et pour les adaptations sur ordinateurs, il affichera encore d’autres sponsors (Pepsi, Mountain Dew) au lieu d’en rester à sa version Root Beer.

En dépit des apparences, Kamen no Ninja – Hanamaru (gauche) et Yo! Noid (droite) sont bien les mêmes jeux Toutefois, d’autres jeux n’étaient absolument pas pensés pour être initialement des advergames. C’est le cas tout d’abord de Yo! Noid, un jeu d’action-plateformes de Capcom sorti sur NES fin 1990 pour promouvoir la mascotte de Domino’s Pizza aux États-Unis. Initialement, il s’agissait d’une production originale sortie au Japon début 1990 sous le nom de Kamen no Ninja – Hanamaru, qui ne faisait allusion à aucune marque publicitaire de quelque nature que ce soit, et c’est lors de la localisation du jeu que Capcom USA et Domino’s Pizza ont conclu un accord commercial pour en faire un advergame. Le héros a donc changé, l’histoire et les décors aussi, mais le level design est resté identique entre les deux jeux.

Si la vue d’une Chupa Chups vous insupporte, vous pouvez toujours opter pour la version SNES US (à droite), elle est Ad-free ! Zool est encore un cas différent : créé par Gremlin Graphics et sorti en 1992 sur de nombreux supports (Amiga, Amiga CD32, SNES, Megadrive…), le jeu met en scène un ninja-insecte dans un jeu de plateformes, avec pour ferme intention de concurrencer Sonic. Mais le jeu ne serait sans doute jamais sorti sans le partenariat de la célèbre marque de sucettes Chupa Chups. Zool ne parvenait en effet pas à trouver un financement suffisant, et Kickstarter n’existant pas à cette époque, c’est en concluant un accord avec Chupa Chups que le jeu put finalement être terminé. On peut ainsi raisonnablement penser que le premier monde entièrement consacré aux sucreries a été conçu tout spécialement pour mettre en valeur la marque – ce qui cadre avec le concept même d’advergame.
Zool a su toutefois se détacher de son partenariat pour le moins collant lors de sa sortie aux États-Unis puis avec sa suite, où aucune sucette Chupa Chups ne pointe à l’horizon.

Darkened Skye a choisi de traiter son partenariat encombrant avec dérision plutôt que de le traîner comme un boulet Enfin, pour finir avec les advergames malgré eux, Darkened Skye, un jeu d’action-aventure sorti en 2002 sur PC et GameCube, est le cas d’un advergame qui a voulu se débarrasser de sa licence. L’éditeur Simon & Schuster Interactive approcha le groupe Mars pour développer des jeux M&M’s (Ah ! Les voilà donc, les coupables !) et négocia également pour obtenir une licence Skittles. Le jeu fut ainsi conçu pour intégrer les bonbons comme sources de magie et adhérer à l’esprit de la campagne marketing de Skittles, tout en ciblant un public plus âgé que celui des M&M’s. Le jeu presque terminé, Simon & Schuster estima finalement ne plus avoir besoin de la licence, mais la marque ayant déjà été incorporée dans le gameplay et les textes, le jeu est sorti tel quel, sans aucune référence à Skittles dans son titre.


> Le DLC publicitaire, dans le même esprit que l’advergame

Vous êtes naturellement un gamer de goût et vous abhorrez la publicité. Seulement, entre les advergames et les placements de produits peu subtils (comme le cas polémique et à durée limitée de la marque de boissons énergisantes Monster Energy dans Death Stranding), difficile d’échapper à la publicité.

Vous n’êtes pas content de profiter de 4 circuits gratuits et d’un bolide super classe grâce à Puma ? Eh bah ne téléchargez pas ce pack, espèce d’ingrat ! La série WipEout est coutumière de l'affichage publicitaire fictif qui participe à son univers, mais l’opus 2097 faisait aussi une promotion bien réelle pour Red Bull. Sauf à considérer que sa sélection musicale était elle-même de la publicité pour des artistes de la scène électro, WipEout 2097 n'était toutefois en rien un advergame. WipEout Pure est allé plus loin.
Développé à la hâte pour accompagner la sortie de la PSP en 2005, WipEout Pure ne propose qu’un contenu restreint, que SCE Liverpool (ex-Psygnosis) promet d’enrichir avec des packs de DLC gratuits. Si 3 de ces packs ne soulèvent aucune objection, le pack Delta débarquera pour la version européenne avec 4 circuits entièrement aux couleurs de la marque de sport Puma, et en prime 2 vaisseaux nommés Puma 1 et Puma 2. Cela ne fait pas de WipEout Pure un advergame pour autant, mais son pack Delta n’en coche pas moins toutes les cases. La version américaine bénéficiera quant à elle d’un pack Delta vierge de publicité, mais la version japonaise aura droit à un partenariat avec Coca-Cola, ainsi qu’un bolide exclusif, le Cokestyle.

Si le GLA en arrière-plan n’est pas ma tasse de thé, la Flèche d’Argent est en revanche un bolide qui sied parfaitement à un pilote au regard de tueur ! Plus spectaculaire encore est le partenariat noué en 2014 entre Mercedes-Benz et Nintendo pour la promotion du GLA. Jusqu’à présent, je n’ai pas évoqué les advergames consacrés aux voitures – et il en existe : Ford Simulator sur PC, Beetle Adventure Racing sur Nintendo 64… Mario Kart 8 sur Wii U me donne l’occasion de me rattraper !
En effet, la campagne de publicité japonaise pour le GLA intègre Mario, et le partenariat va jusqu’à s’étendre au jeu de kart, avec la livraison gratuite d’un pack Mercedes contenant 3 bolides : le très commercial GLA, mais aussi les nostalgiques 300 SL Roadster et Flèche d’Argent. Évidemment, les fans de Nintendo – dont je suis – se sont étranglés à la vue de ce DLC « Mario en Merco ». Toutefois, la campagne de publicité de Mercedes a indéniablement touché le bon public en faisant la promotion d’un SUV compact dans le jeu familial par excellence, et une fois la campagne achevée, "l’adver-DLC" est resté et a même fait le voyage dans le contenu de base de Mario Kart 8 Deluxe sur Switch.

La campagne Fortnite X Jordan en 2019 est bien un "adver-DLC" pour Fortnite, proposant un mode de jeu temporaire ainsi que des skins vantant la marque Enfin, j’en termine avec sans doute le champion de la catégorie, un jeu qui n’était même pas conçu initialement pour être ce qu’il est devenu : Fortnite ! Lorsqu’Epic Games lance ce jeu de survie en coopération en 2017, l’accueil fut assez froid. Et puis le mode Battle Royale en free-to-play a été ajouté, et Fortnite a tout simplement changé de dimension, à tout point de vue. Devant le succès phénoménal du jeu, Epic Games a rapidement intégré de très nombreuses campagnes de publicité temporaires, calquées sur le rythme des « saisons » du jeu. On peut même parler d’organisation d’événements à très grande échelle toujours plus démesurés, comme le cross-over Marvel (et le mode Thanos), la diffusion d’un extrait du 9ème Star Wars, d’un concert fourni avec tout un tas de bonus, ainsi que des campagnes de publicité pour des marques. Lister tous ces "events" donnerait le vertige !
Avec ces DLC publicitaires mi-gratuits, mi-payants (pour les skins), le phénomène a pris tellement d’ampleur que Fortnite peut être fondamentalement considéré comme une gigantesque plateforme de diffusion de publicités.


> Un outil marketing parmi d’autres

Être le plus exhaustif possible sur les advergames n’était pas le but de cet article, d’autant que les tendances changent rapidement dans ce domaine. Le but, c’était d’apporter un regard "gamer" sur ces jeux plutôt que l’approche marketing dominante.

On pourrait aussi classer comme advergames les jeux faisant la promotion d’artistes, les adaptations de films ou d’émissions TV (comme le célèbre Yume Koujou – Doki Doki Panic), voire les jeux sous licences de marques de jouets (Playmobil, Barbie ou Lego). J’ai toutefois fait le choix de laisser les produits culturels de côté, mais également les marques de jouets, pour qui le jeu vidéo est davantage conçu comme une extension de leur licence plutôt que comme un outil publicitaire. Cependant, un jeu vidéo peut parfaitement être conçu comme outil publicitaire revendiqué pour la promotion d’un nouveau film, d’un album d’un artiste ou encore d’une nouvelle gamme de jouets. Il y a même des jeux vidéo conçus pour promouvoir d’autres jeux vidéo ; la publicité est vraiment partout !

- A lire : Liste des advergames testés sur le site

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